Bu örnek olayda, firma yetkililerinin isteği doğrultusunda, firmanın ismi, görüşülen kişi / kişiler gizli tutulacaktır. Dolayısıyla,

olarak anılacaktır.

 

BRAND Firmasının Profili

BRAND, çokuluslu bir işletme olup, menşei ise Japonya’dır. Faaliyet gösterdiği sektör Elektroniktir. Elektronik cihazlar üretmekte ve sektörde önemli bir pazar payına sahiptir.

1946 yılında, önce başka isim altında kurulan ve 1958 yılında BRAND adını alan Japon firma, Avrupa pazarında şu anda 7 ülkede, 15 fabrikada 18,000 çalışanı ile faaliyet göstermektedir. Her yıl Ar-Ge faaliyetlerine oldukça büyük bir bütçe ayırmasının sonucunda, değişik ürünler, yeni ürün dizaynları, ürünlerde “ilk” olma, kalitesi ve kullandığı yüksek teknolojisiyle dünyadaki Elektronik sektörü pastasında oldukça büyük bir pazar dilimine sahiptir.

Avrupa pazarına 1960 yılında İsviçre’de BRAND ile kurulmuştur ve kısa bir süre sonra, 1974 yılındada Ingiltere’de ilk fabrikasını kurmustur. 7 Avrupa ülkesinde 15 fabrika ile faaliyet gösteriyor. Şu anda tüm Avrupa ülkelerinde ayrıca satış firması olarak faaliyet gösteriyor.

 

BRAND, Türkiye'de 1984 yılında resmen Türk pazarına girmiştir.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BRAND 1984 yılında belli bir süreliğine, MARKA adlı Türk firmasıyla bir anlaşma yapmıştır. Yapılan anlaşma gereğince, MARKA, BRAND firması için sadece yerli pazarda satılmak üzere ürün montajına başlamıştır (sözleşmeli üretim*). MARKA, yine BRAND adı altında üretim yapmakta ve bunun karşılığında BRAND’dan üretim için bedel almaktadır Aynı zamanda, farklı distribütörlerde BRAND markasının ithalatını gerçekleştirmektedir.

1990 da “BRAND Servis Ve Mühendislik A.Ş.” adı altında kendi firmasını kurarak sadece servis firması olarak faaliyete başlamıştır. Faaliyete başladıktan sonra, önce merkez servisini açmış, 1990 da Yetkili Servislik vermeye başlamıştır.

1984 yılında BRAND ile yapılan anlaşma gereği faaliyette bulunan MARKA firmasının da Türkiye genelinde 500’e yakın servisi faaliyette bulunmaktadır. MARKA ile yapılan Centilmenlik Anlaşması** gereği, MARKA sadece kendi montajını yaptığı yerli BRAND modellere servis hizmeti verecek, BRAND de yurtdışından BRAND markası ile ithal gelen cihazların servis hizmetini verecektir. Ancak, BRAND Servis ve Mühendislik A.Ş., MARKA yetkili servislerine servislik vermeyecektir. BRAND firması 27 ilde toplam 50 Yetkili Servis oluşturmuştur.

Bir Anlaşmazlık ve BRAND’in Faaliyetlerindeki Bir Değişiklik

1991 yılında, MARKA’nın yaptığı montajların, anlaşmayla belirlenen ‘BRAND montaj standartları’na uymadığı gerekçesi ile , BRAND, MARKA ile aralarındaki anlaşmayı tamamen iptal etmiştir.

1994 yılına kadar BRAND, servis firması olarak faaliyetini sürdürmüştür. Ancak, Türk Ekonomi tarihine, 5.Nisan.1994 kararları olarak geçen ve alınan ekonomik kararlar neticesinde pek çok yerli ve yabancı işletme olumsuz etkilenmiş olup, bunlardan biri de BRAND’dir. Nihayetinde, BRAND faaliyet alanını değiştirme kararı almıştır. 1994 yılı sonunda merkez servisini kapatarak servis faaliyetlerine son vermiş ve Satış ve Pazarlama şirketine dönüşmüştür. Böylece, %100 BRAND direkt yatırımla Türkiye pazarına ithalatçı olarak girmiştir. Şu anda Türkiye çapında BRAND satan 78 bayilik ve 142 noktada Corner ile satış faaliyetleri devam etmektedir.

“ FUN ”

FUN, BRAND’in yarattığı ürünlerden birisidir. Bu bir CD video oyunudur ve dolayısıyla pazardaki hedef kitlesi, genç yaş grubudur.

Yaşanılan Problemler

  1. Türkiye pazarında, genel olarak ürün pazarlama ve satışında ciddi bir sorun yaşamayan firma, sabit ürün grubundan (Televizyon, video. DVD…) farklı özellikler gösteren FUN adlı ürünü pazarlarken büyük sorunlar yaşamaktadır. Avrupa pazarlarında büyük ilgi gören ve büyük miktarda satış rakamına ulaşan FUN, Türk pazarına girişte , bayilerin gelenekselliği ve yeniliğe açık olmayışından dolayı büyük zorluklarla karşılaşır.

  2. Bayiler, ‘kendi müşteri kitlesine hitap etmediği’ gerekçesiyle ürünü satın almak istememektedirler. Ürünün özelliği gereği, hedefin genç kitle olması, buna karşılık bayilerin müşteri kitlesinin, bunlarla örtüşmemesinden ötürü ürünü satamayacaklarını belirtmektedirler. Firma, bayilere bu ürün için bayi mağazalarında tanıtım standları oluşturacağını ve bunun satışları arttıracağını anlatsa da fazla talep göremez. Bayilerin geleneksel yapısını yıkmak ve yeni tarz ürünlere eğilmelerini dolayısıyla değişime gitmelerini sağlamak Türk pazarı için oldukça zordur

  3. Bunun üzerine BRAND firması, pazar payını arttırmak için, farklı satış kanalları aramaya başlarlar. Genç hedef kitleyi kapsayan büyük oyuncakçı mağazaları ile anlaşırlar. Fakat bu mağazalarla da istenilen satış kanalı oluşturulamamıştı. Çünkü oyuncakçı dükkanları ve mağazaları BRAND firması ile anlaşma koşullarını ağır bularak, teminat mektubu satın alma vadeleri vb., belli prosedürlere girmek istemiyorlardı. Bunun üzerine BRAND firması reklam çalışmaları için bütçe ayıramadığından, FUN için farklı pazarlama stratejileri oluşturdular.

 

Çözümler

a BRAND, pazarlama stratejisi olarak, alışveriş merkezlerine yöneldiler. Büyük alışveriş merkezlerinde (İstanbul, İzmir, Ankara) FUN Corner şeklinde ürünü tanıtıcı standlar oluşturuldu. Böylece müşterilerle direkt ilişki kurulmuş ve hedef kitleyle bire-bir temasa geçilmiş oldu. Müşterilere ürün özellikleri anlatıldı ve ürünlerle ilgili tanıtıcı broşürler dağıtıldı.

a Ayrıca ‘müşteri portföyü’ oluşturmak için bu tanıtımlar sırasında ek çalışmalar yapıldı. Müşterilere, kendi bilgilerini ve ürün hakkındaki düşüncelerini alan bir anket uygulandı. Anketi cazip hale getirmek için, anketi her dolduran kişi ürün çekilişine katılma hakkını elde ederek FUN CLUB'a üye oluyordu. Ayrıca verilen bir kupon ile FUN ürününü satın almak istedikleri takdirde %10 bir indirim elde ediyorlardı. Neticede, bu çalışmalar alışveriş merkezlerini dışında, ayrıca büyük mağazalarda sürdürüldü ve büyük bir müşteri portföyü oluşturuldu

 

Çalışmalardan Elde Edilen Sonuçlar